一套18件裝羊絨家紡產(chǎn)品，售價高達近30萬元。近日結(jié)束的莎鯊家紡2011秋冬新品發(fā)布會爆出的這一信息，折射出紹興一家普通紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型3年的成果，而鳳儀集團打造高端家紡品牌的成功路徑，也成為“紡織之鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)型升級的典型樣板。

　　3年前，一個源自英國的名叫“莎鯊(SALSA)”的家紡專賣店，以最快的速度在杭州連續(xù)開設了8家超級旗艦店，店內(nèi)陳列的家紡產(chǎn)品中最貴的一個6件套標價近3萬元。聞訊而至的媒體發(fā)現(xiàn)，這一家紡“新貴”運作者正是紹興縣的鳳儀集團一家以擁有特寬印花生產(chǎn)線而被業(yè)界熟知的老牌印染企業(yè)。

　　2011年6月20日，來自全國各地近200家莎鯊家紡品牌經(jīng)銷商云集中國輕紡城�！盃幦∥迥陜�(nèi)擁有20個境外經(jīng)營網(wǎng)點。”莎鯊家紡總經(jīng)理王建成宣布，在完成國內(nèi)市場布局后，“莎鯊”將全面啟動國際化戰(zhàn)略。

　　從一家普通的印染生產(chǎn)企業(yè)，到成功轉(zhuǎn)型高端家紡品牌制造商，鳳儀集團僅僅用了3年時間。

　　2008年初，青海省西寧人馬耀信從一家網(wǎng)站上看到了莎鯊的招商廣告，這位從未到過紹興的紡織門外漢心動了，他投入數(shù)十萬元，在西寧鬧市區(qū)開出一家80平方米的莎鯊家紡專賣店�！艾F(xiàn)在我的兩家專賣店面積近600平方米，年銷售額突破600萬元�！瘪R耀信說，在消費水準并不高的西北地區(qū)，“莎鯊”后來居上成為高端家紡的代名詞，擠占了原本由“羅萊”、“富安娜”等壟斷的高端市場。

　　“西寧模式”是“莎鯊”構(gòu)筑全國渠道的一個縮影。鳳儀集團切入高端家紡品牌制造時，它面對的是一個“前有堵截、后有追兵”的困境，國內(nèi)一線品牌“羅萊”、“富安娜”已經(jīng)完成了網(wǎng)點布局，而國際大牌“花花公子”、“皮爾卡丹”等也開始了行動，莎鯊家紡要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　鳳儀集團為“莎鯊”制訂了“新奢華主義”這樣一種風格，從“差異化”方面進行突圍。在營銷策略上，“莎鯊”先強占省會杭州，輻射周邊30多座消費型城市，用開店的絕對數(shù)量吸引眼球。“僅在"莎鯊"品牌的前期推廣和運營方面，總投入就達到5000萬元，而且推廣期間，"莎鯊"沒有做一分錢銷售，潛心苦練內(nèi)功�！兵P儀集團負責人說。

　　“我們的銷售毛利能夠達到40%左右�！瘪R耀信告訴記者，莎鯊家紡雖然售價遠超普通產(chǎn)品，但分眾化的營銷策略確保了市場占有率。“"莎鯊"的高附加值還來自于服務與文化。”在西寧莎鯊專賣店，只要購買了莎鯊產(chǎn)品的會員，都能享受到產(chǎn)品設計、樣品試用、后續(xù)洗滌等一條龍服務，“換句話說，"莎鯊"打造的是高品位生活的一種象征。”

　　如今，設在中國輕紡城的5000平方米莎鯊家紡旗艦展廳，已成為紹興紡織業(yè)對外展示的一扇窗戶�！懊刻於加行庐a(chǎn)品送到這里來展示�！痹诤贾莸难邪l(fā)總部，“莎鯊”重金聘請數(shù)十位頂尖設計精英，將國際先進的設計理念與最新流行趨勢巧妙融合�！傍P儀集團已建成從原料印染到家紡成品一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈，特別是"家紡特寬"加工能力全國第一。”鳳儀集團負責人說，技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)能力保證了“莎鯊”產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、價格的提高。

　　紹興縣有關(guān)部門負責人介紹，鳳儀集團切入高端家紡品牌時，正是傳統(tǒng)紡織品利潤日漸微薄之際，眾多紡織企業(yè)開始向終端的家紡產(chǎn)品進軍，但不少企業(yè)止步于研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)�！傍P儀集團通過引入國際高端品牌，提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，具有很好的示范效應。”

　　“利潤多數(shù)給國際品牌商拿走了。”這樣的困惑逐步被莎鯊家紡破解，但他們的目標并不止于此�！爸\求品牌上市是我們下一步目標。”王建成透露，“莎鯊”計劃在三年內(nèi)啟動上市進程，爭取五年內(nèi)完成上市運作。